Il marketing e le sue metriche

Introduzione del docente Giovanni Ciafrè al corso che si terrà lunedì 9 febbraio 2015.

“Di là, pieno d’ira procedesti rapidamente verso la montagna,
e giungesti a Crisa, collina rivolta a occidente,
ai piedi del Parnaso coperto di neve. Su di essa
incombe una rupe, e sotto si estende una valle profonda,
scoscesa. Là Febo Apollo, il signore, decise
d’innalzare l’amabile tempio; e così disse:
Qui io intendo innalzare uno splendido tempio
che sia oraclo per gli uomini, i quali sempre
qui mi porteranno perfette ecatombi
– quanti abitano il Peloponneso fecondo,
quanti abitano l’Europa, e le sue isole circondate dal mare-
desiderosi di consultare l’oracolo: e a tutti loro il mio consiglio infallibile
io esprimerò, dando responsi nel pingue tempio”.

Le righe sopra riportate appartengono all’Inno che Omero ha dedicato più di duemila anni fa al dio Apollo, fondatore dell’oracolo di Delfi.
Cosa può legare un dio greco e le sue profezie al tema del corso che terremo il 9 febbraio sulle metriche del marketing? In che modo questo richiamo alla religiosità ellenica può illuminarci su questioni così pressanti e concrete come quelle dell’impresa? In realtà moltissimo.
È interessante notare quante analogie vi sono tra una divinità e i suoi verdetti e quella strana entità che siamo soliti chiamare “mercato”.

Quante volte sentiamo gli imprenditori imprecare contro il mercato, benedirlo, esserne soggiogati, impauriti oppure stimolati? Quante volte il mercato sembra una potenza superiore o una necessità che tiene le imprese sottomesse oppure le porta alla gloria? E gli analisti, i marketer o i commerciali non sembrano forse i consiglieri di un re, l’imprenditore, che interpretano per lui i messaggi che giungono da un cielo imperscrutabile? Quante volte queste interpretazioni così mistiche e incomprensibili portano le imprese a commettere errori e mosse avventate, come quelle commesse dai grandi comandanti portati alla rovina nella sanguinosa guerra di Troia?
Che fare davanti ai misteriosi segni che il mercato ci rivela?

È ancora un personaggio della tradizione greca che ci indica la strada: Socrate, colui che ha passato la vita a studiare, conoscere e sperimentare ciò che il dio gli aveva comunicato, senza imprecare o benedire, senza disperarsi o maturare vane speranze, ma interrogando, valutando e misurando ciò che sembrava imperscrutabile.
Il marketing e i suoi dispositivi di misurazione consistono proprio di questo, cioè dei metodi e dei concetti che servono per interrogare e comprendere il mercato. E si tratta di un’attività che non può esaurirsi in un momento ma dura tutta la vita dell’impresa, come la filosofia per Socrate.
Il corso tratterà proprio tutti questi temi. Prenderemo le mosse dalla definizione del marketing, cioè l’attività che aiuta l’impresa a soddisfare i clienti meglio degli altri, consentendo di produrre ricavi e utili.
Nell’ottica del marketing, per produrre ricavi e utili è necessario analizzare il mercato e fare innovazione.
L’analisi del mercato prende avvio dall’analisi dei bisogni che i consumatori o altre imprese esprimono. Quest’attività di analisi consente di dare una forma e definire il mercato, in altre parole di misurarlo. Quante sono le imprese o i consumatori che sono interessati al prodotto o al servizio della mia impresa? Che caratteristiche hanno? Di cosa si occupano? Che cosa desiderano e di cosa hanno necessità? Che capacità d’acquisto hanno? Cosa sono disposti a spendere? La risposta a queste domande riguarda il tema che potremmo intitolare “tasso di preferenza, di notorietà e quote di mercato”.

Gli argomenti trattati saranno:
- quota di mercato;
- quota di mercato relativa e concentrazione del mercato;
- indice di sviluppo del marchio e indice di sviluppo per categoria di prodotto;
- penetrazione;
- quota dei bisogni;
- tasso di utilizzo;
- consapevolezza, atteggiamenti e utilizzo: misure della gerarchia degli effetti;
- soddisfazione del cliente e disponibilità a raccomandare;
- disponibilità alla ricerca.

All’interno di questo mercato di riferimento che il marketing identifica e quantifica, l’impresa deve individuare i clienti ai quali è interessata, agli obiettivi che vuole raggiungere, ai cosiddetti target che si prefigge di raggiungere. Anche in questo caso però il marketing invita alla riflessione e a misurare quanto i clienti potenzialmente interessati sono in realtà interessanti. Si tratta di quella che tecnicamente viene definita l’analisi dell’attrattività. Pubblicità, innovazione, attività commerciale, aumento della produttività, producono sforzi che possono vanificare il raggiungimento degli obiettivi, laddove comportano dei costi che non garantiscono ricavi futuri o che generano ricavi non sufficienti per superare il punto di pareggio. Riguardano questo ambito i due temi “margini e profitti” e “profittabilità per cliente”.

In riferimento al primo tema ci occuperemo di:
- margini;
- prezzi e margini di canale;
- prezzo medio per unità venduta e prezzo per unità statistica;
- costi variabili e costi fissi;
- investimenti di marketing;
- analisi del punto di equilibrio e di contribuzione;
- obiettivi di vendita basati sul profitto;
Per quanto riguarda il secondo tema ci concentreremo su:
- clienti, recency e mantenimento;
- profitto per cliente;
- customer lifetime value;
- prospect lifetime value vs customer value;
- acquisizione vs costo di mantenimento;

Il rischio connesso alle attività e ai costi che dovrebbero portare al raggiungimento degli obiettivi è, inoltre, aumentato dalla presenza di altri attori che come la nostra impresa stanno cercando di raggiungere gli stessi obiettivi. Per questo motivo il marketing invita a conoscere questi soggetti e a misurare il valore che questi mettono a disposizione dei clienti.

A tal proposito approfondiremo i seguenti concetti:
- vantaggio competitivo;
- concorrenza allargata;
- analisi della situazione concorrenziale;
- vantaggio relativo ai costi e l’effetto dell’esperienza;
- vantaggio competitivo internazionale;

Al termine di questo percorso scopriremo che il marketing, come la filosofia, dal ruolo di giudice è costretto a diventare giudicato, a misurare se stesso e ciò che ha fatto, che costi ha generato, quali obiettivi ha raggiunto.

Quest’ultima tranche del programma riguarderà:
- Utile netto e redditività delle vendite;
- Redditività degli investimenti;
- Profitto economico;
- Valutazione degli investimenti multi periodo;
- Redditività degli investimenti di marketing;

Vi invitiamo a partecipare numerosi a questo momento di riflessione e arricchimento di cui appropriarsi e da portare in azienda, per aiutare l’impresa a compiere la propria funzione: soddisfare i clienti meglio degli altri, procurando ricavi e utili.

Giovanni Ciafrè